Základní nacenění dopravy

Při posuzování cen dopravy je potřeba se nejprve podívat na to, kolik by si měl e-shop za který způsob dopravy účtovat. Obecný rámec by mohl nastavit průzkum trhu a konkurenčních oborů. Určitě nechcete, abyste měli o dost dražší dopravu než konkurence, musíte ji však nastavit v závislosti na vašich konkrétních nákladech. Samotný výpočet by pak měl brát v potaz:

Náklady na dopravu samotnou

• Je potřeba myslet na různé rozměry a hmotnosti balíků. Pokud jsou nadměrné objednávky, které následně musíte doplácet ze svého, běžné, stojí za zvážení zavést na e-shop systém hmotnosti produktů, který umožní stanovit různé ceny dopravy pro různé hmotnosti balíků.

Přirážka na obalové materiály a náročnost balení

• Tato položka se může mezi e-shopy poměrně výrazně lišit, různé e-shopy mají různé požadavky na kvalitu a vzhled balení. Pro některé může jít o zanedbatelnou položku, pro jiné kvůli materiálové i časové náročnosti na kvalitní ochranu produktů může jít o zásadní část cenotvorby.
• Spousta e-shopů se v poslední době uchyluje k recyklaci dříve použitých obalů, které třeba vzhledově nepůsobí tak reprezentativně, ale jako přepravní obal poslouží stejně kvalitně a jsou ekonomičtější i ekologičtější, než neustálý tok nových obalových materiálů.

Náklady na “extra dopravu”

• Jedná se zejména o náklady spojené s dopravou, která je realizovaná např. kvůli reklamacím, neúplným objednávkám apod. Počítáte s těmito náklady v produktové marži? Pokud ne, měla by být součástí výpočtu ceny dopravy.

Dobírka

• Platba na dobírku je takovým českým folklórem, který ale začíná čím dál více provozovatelům e-shopů vadit. Stále více e-shopů se začíná uchylovat k tomu, že dobírku zdražují nad náklady nebo ji úplně ruší. A často pro to mají dobré důvody. Několik průzkumů českého e-commerce ukazuje, že dobírka je stále na ústupu. Zároveň se ale nijak zásadně nemění počet lidí, kteří si objednají zboží na dobírku a to si následně nepřevezmou. Při stanovení ceny za dobírku je dobré myslet nejen na přímé náklady, ale také na ty nepřímé, které jsou s dobírkou spojené, např. na zásilky, které zaplatíte dopravci, ale zákazník si je následně nevyzvedne a celá cena dopravy pak zůstane na straně e-shopu. Na druhou stranu zdražení potrestá zejména ty poctivé zákazníky, které následně zboží na dobírku opravdu přeberou. Alternativou pak je tyto náklady rozpustit do ceny produktů napříč celým sortimentem nebo se uchýlit k nejdrastičtějšímu (ale stále častějšímu řešení): dobírku na e-shopu nenabízet vůbec. Kolik zákazníků toto rozhodnutí ale odradí je nesmírně individuální a záleží na Vašem sortimentu i cílové skupině.

Pokud Vám na konci vyjde číslo, které výrazně převyšuje ceny dopravy konkurentů, může to mít několik příčin. První z nich je to, že konkurence může mít vyšší objemy objednávek a efektivnější balení, které ve výsledku cenu o mnoho sníží. Případně ji nižší dělají uměle, aby byla pro zákazníky zajímavá. V takovém případě ji buď promítají do ceny produktů nebo si ji v horším případě ukrajují ze svých marží. To, jestli je chcete následovat, je čistě na vás: promítnete náklady raději do ceny dopravy nebo do ceny jednotlivých produktů? Menších rozdílů v ceně dopravy si většina zákazníků ani nevšimne, pokud by byla cena o polovinu vyšší, už by změna nacenění dopravy stála za úvahu.

Krátkodobá doprava zdarma

Doprava zdarma sama o sobě nemá na chování zákazníků zdaleka takový dopad, jaký jí někteří provozovatelů e-shopů přisuzují. Nejzajímavější je pro zákazníky s menšími objednávkami, kde tvoří relativně velký podíl na výsledné ceně objednávky. Proto v případě testování dopravy zdarma nesmíme zapomínat, že náklady na ni musíme promítnout do vyhodnocení akce jako celku, stejně jako jakékoli náklady na propagaci akce, případně náklady na produktové slevy, dárky apod. S dopravou zdarma je třeba operovat poměrně opatrně, její přínos nebývá nijak výrazný a náklady ji mohou (obzvlášť při započtení nákladů na propagaci dopravy zdarma) snadno převýšit.

Dlouhodobá doprava zdarma od určité částky

Tento způsob poskytování dopravy zdarma může být naopak velice přínosný. Doprava zdarma pak působí na zákazníky motivačně pro zvětšení objednávky a tak by se k ní mělo i přistupovat. Je tedy potřeba při stanovení hodnoty pro dopravu zdarma vzít v potaz např. průměrnou hodnotu objednávky na e-shopu a částku pro dopravu zdarma stanovit tak, aby nebyla od této částky příliš daleko, ale zároveň přiměla průměrného zákazníka přidat do košíku víc než jen nejlevnější produkt na e-shopu, jehož cena je nižší než cena dopravy.

Obecně bych tedy doporučil stanovit hodnotu dopravy zdarma. Kromě vyšších prodejů může tento způsob dopravy zdarma přinést také vyšší obrátkovost zboží.

I přes všechny výhody však není přínos dopravy zdarma automatický. Je potřeba výhodu správně komunikovat. Jedním ze způsobů je např. vyskakovací lišta “zbývá ještě XY Kč do dopravy zdarma” po přidání zboží do košíku, obdobnou lištu je dobré dát také do 1. kroku košíku. Po jejich zavedení však nezapomeňte měřit jejich přínos.. Změnila se dlouhodobě průměrná hodnota košíku? Stoupl podíl objednávek, které jsou nad hranicí dopravy zdarma? Pokud vidíte, že se žádný z důležitých faktorů nezměnil (a na vině není třeba změna struktury sortimentu), pak stojí za zvážení, jestli je to pro Vaše zákazníky natolik zajímavý benefit, který Vám přináší víc, než kolik Vás stojí.

Na co si dát u cen dopravy ještě pozor?

Jeden neduh, který mají některé e-shopy ve své nabídce, je možnost výběru z velkého množství dopravy. Většinou stačí jeden soukromý dopravce na adresu, jedna síť odběrných míst (např. Zásilkovna) a osobní odběr. V dnešní době už ani dříve samozřejmá doprava Českou poštou není nutná. Ceny dopravců se odvíjí od počtu odeslaných balíků, dělení zásilek mezi více dopravců může tedy snížit Vaše vyjednávací možnosti a připravit Vás o úspory z rozsahu. Ačkoli většina zákazníků ví, které dopravce preferují více a které méně, počet lidí, pro které je nabídka konkrétního dopravce zásadní parametr pro rozhodování o nákupu, spočítáte na prstech jedné ruky. Pokud nabízíte zákazníkům větší počet dopravců např. kvůli nadrozměrným zásilkám, které Váš hlavní dopravce neumí zpracovat nebo má výrazně vyšší cenu, pak samozřejmě nedává smysl za každou cenu nabídku dopravců zužovat, nicméně je stále dobré na e-shopu nastavit automatický výběr výhodnějšího dopravce podle velikosti zásilky.

Pokud má Váš e-shop menší objemy zásilek, stojí při výběru dopravce za zvážení také vzdálenost depa/sběrných míst od Vaší provozovny/skladu. Doručením zásilek vlastními silami přímo na sběrné místo dopravce se dají ušetřit i poměrně zajímavé částky, které Vám mohou při nižších objemech objednávek umožnit konkurovat cenou dopravy i větším firmám s obdobným sortimentem.

Článek Ceny dopravců vs. doprava zdarma se nejdříve objevil na Unikum.

Co cookies jsou a proč jsou důležité?

Začít bychom měli tím, co to vlastně cookies jsou. Jedná se o soubory dat, které weby ukládají v počítačích svých návštěvníků a na jejich základě je možné tyto uživatele identifikovat a zapamatovat si jejich předvolby. Pracují trochu ve prospěch obou stran: uživatelů, kterým tak usnadňují a zpříjemňují fungování na webu, tak provozovatelů, kteří díky nim mohou např. lépe cílit a personalizovat reklamu v rámci reklamních systémů.

Jaké změny nás čekají?

Celá problematika je velice složitá a ani právníci si nejsou stoprocentně jistí přesným výkladem. Do podrobných a často spekulativních rozborů se pouštět nechceme. Proto jsme si pro Vás raději připravili alespoň praktický seznam, který Vám umožní si zkontrolovat, zda Vaše cookies řešení splňuje to, co změny v legislativě vyžadují. Je však potřeba zmínit, že i zde platí na věc různé názory a až praxe ukáže, co bude Úřad pro ochranu osobních údajů skutečně vymáhat. Bohužel zde platí jakási “přímá úměra”: čím přísnější výklad zákona dodržíte, o to větší množství dat od uživatelů přijdete. Teď už ale k tomu, co vás čeká a nemine – nebo třeba k tomu, co už by na vašem webu dávno mělo být. Zároveň se podělíme o tipy, jak postupovat.

1/ Udělejte si soupis a kategorizaci všech cookies podle účelu

• vytvořte si kategorie, které jsou pro vás relevantní, například:
  • nezbytné – ty, které jsou potřebné pro správnou funkčnost webu
  • marketingové – související s reklamními systémy jako např. Google Ads
  • personalizační – umožňují např. přizpůsobit prvky webu na základě chování uživatele
  • statické – sběr informací o používání webu např. v rámci Google Analytics

2/ Zajistěte, že se uživatelé mohou prokliknout z cookies lišty na stránku s výpisem, který by měl obsahovat:

• název cookie
• poskytovatele cookies – ať už je jím sám provozovatel webu nebo např. Google
• kategorii
• životnost cookie
• účel jejich sběru (např. “Společnost Google používá tuto cookie pro personalizaci reklamních sdělení”)

3/ Zajistěte, že stránka s přehledem cookies obsahuje také obecné informace o tom, jaká práva uživatele webu s ohledem na cookies mají a jak je možné udělený souhlas odvolat

4/ Zajistěte, že máte rozdělené cookies, ke kterým není třeba souhlas uživatelů, a ty, pro které souhlas mít musíte

• jediné cookies, ke kterým žádný souhlas nepotřebujete, jsou ty nezbytné pro chod webu, ty můžete spustit kdykoli bez vyžádání souhlasu uživatelů
• ostatní kategorie cookies vyžadují opt-in souhlas, tedy aktivní souhlas, který je nutné potvrdit vědomě (ignorování cookies lišty není považováno za souhlas), informovaně (uživatel musí mít dostatek informací, aby věděl s čím souhlasí) a bez nátlaku (zákaz nepřetržitého vyskakování rušivé cookies lišty, dokud uživatel nedá souhlas)
• cookies mohou být ukládány až poté, co uživatel souhlas udělí

5/ Přístup na web nesmí být podmíněn přijetím cookies

6/ Dejte uživatelům na výběr, pro které kategorie cookies udělují souhlas

• to zahrnuje i to, s čím nesouhlasí – uživatelé by měli mít na výběr například z možnosti, že souhlasí s využitím personalizačních cookies, ale nesouhlasí s využitím marketingových cookies
• pokud dáváte uživateli možnost “Přijmout všechny cookies”, musíte mu dát také možnost “Odmítnout všechny cookies”
• dbejte na to, aby možnosti přijetí a odmítnutí cookies byly rovnocenné – neměl by tedy být rozdíl v barvách, velikosti nebo umístění těchto tlačítek – ideálně je umístěte vedle sebe

7/ Souhlas s využitím jednotlivých kategorií cookies by neměl být předzaškrtnutý

• pokud chce uživatel využívat jen některé cookies, musí každou z kategorií sám zaškrtnout

8/ U lišty s cookies byl měla být možnost uzavření, aniž by uživatel cookies přijal

• nezapomínejte tedy na “křížek”, který umožní lištu jednoduše zavřít

Při nastavování fungování vašeho webu však nesmíte zapomenout ani na dříve platné legislativní úpravy, především pak na zákon o elektronických komunikacích a na požadavky zavedené v souvislosti s GDPR.

Pokud na Vás z těchto nových nařízení padají chmury, nezoufejte. Praxe může být nakonec od současného výkladu rozdílná a s celou situací může v budoucnu ještě zahýbat regulace ePrivacy, která je v kuloárech Evropského parlamentu a Rady Evropské unie připravována už řadu let. Ale to je téma, které by vydalo na samostatný článek.

Článek Změny v cookies – co vše je třeba udělat? se nejdříve objevil na Unikum.

Expandovat či neexpandovat?

Když se zeptáte mezi lidmi, kteří o expanzi uvažují, jaký je první krok procesu expanze, můžete dostat celou řadu různých odpovědí jako např. hledání vhodného trhu nebo výběr vhodné strategie. Podle mě je ale první fází už samotné rozhodnutí, jestli vůbec expandovat. Takové rozhodování probíhá samozřejmě vždy a u každého, ale často se mu nevěnuje dostatečná pozornost, probíhá spíše organicky a dává se při něm hodně na intuici. Zde je vhodné si ujasnit, jaká je naše primární motivace hledat nový trh a zda je na to naše firma připravena.

Ten konečný cíl bude pro většinu firem stejný – vyšší zisk, vyšší hodnota firmy. Ale je potřeba si upřímně říct, jaká je ta aktuální motivace, proč o expanzi přemýšlíte právě teď? Je to pocit, že na současných trzích už jste dosáhli všeho, čeho jste efektivně mohli? Nebo vědomí, že na novém trhu dokážete své zdroje využít lépe, než na tom současném? To jsou určitě dobré důvody. Ale ne vždy tomu tak je. V některých případech jsem viděl, že motivací byl určitý tlak, kdy dotyčný v různých médiích četl o tom, že „je ten nejlepší čas na expanzi“ nebo „trh XY je zlatý důl, který se rychle plní, se vstupem na něj neotálejte“.

A může to být i pravda. To, že je však ideální situace pro vstup na zahraniční trh pro někoho jiného, nemusí nutně znamenat, že je vhodná také pro Vás. Je dobré se dobře zamyslet nad stavem své firmy – zda máte dostatek finančních a personálních prostředků, které pro úspěšnou expanzi budete potřebovat. Pokud cítíte, že firma není plně připravena, může být správné rozhodnutí právě to, že si neopakovatelnou příležitost necháte ujít a ve finále to bude to nejlepší možné rozhodnutí.

Než překročíme hranice

Pokud jste došli k závěru, že je pro Vás ten správný čas vplout do nových vod, je na čase pustit se do příprav. Jedním z prvních kroků je výběr vhodného trhu, na který vstoupit. Troufnu si říct, že většina podnikatelů jde do této fáze s jasnou představou, kam expandovat, a ta se v jejím průběhu už nezmění. Často je to v pořádku. Je logické, že první expanze českých firem povede na Slovensko. Ale to, že je to logické, nutně neznamená, že je to vždy správně. Hlavní výzvou je najít si o různých variantách dostatek informací (neomezujte se pouze na osobní zkušenosti nebo čísla bez kontextu) a vyhnout se tzv. confirmation bias, tedy jevu, kdy máme tendenci upřednostňovat informace a názory, které potvrzují naše předpoklady a názory, a naopak upozaďovat ty, které jsou s nimi v rozporu. Zkrátka, snažte se být co možná nejvíce otevření.

Nepřisuzujte také příliš velkou váhu výše zmíněným článkům typu „je ten nejlepší čas pro vstup na trh XY“. Je to podobné, jako když čtete ve všech médiích články o „nejlepší neznámé destinaci pro dovolenou“, která je po příjezdu plná turistů. Nejste totiž jediní, kdo tyto články čte a je pravděpodobné, že řada firem si této příležitosti všimla dokonce ještě dříve a bude mít náskok.

V jiný čas, na jiném místě

Dalším krokem v rámci připrav je výběr vhodné strategie pro vstup na trh. Zde podle mého názoru dochází k nejčastějším chybám, které vedou k tvrdému střetu s realitou v podobě nenaplnění očekávání. Až nepříjemně často totiž vidím dvě velké a vcelku podobné chyby. První je použití strategie, se kterou firma začínala na svém domácím trhu v úplných začátcích. Druhou pak je použití současné strategie z domácí země na trhu zahraničním.

Vždy je potřeba mít na paměti, že expanze probíhá v jiný čas a na jiném místě, než kde začínalo naše původní podnikání. Pokud bychom chtěli použít strategii, která fungovala v Čechách v roce 2010, pravděpodobně nebude fungovat v roce 2020 v Maďarsku. Jen si vezměte, kolik se toho za 10 let ve světě změnilo. Trhy a potenciální zákazníci se mění také. Pokud bude Vaše původní strategie fungovat i při vstupu na nový trh o řadu let později, budete se řadit spíše mezi šťastné výjimky.

Trochu smysluplnější se zdá použití současné strategie na nový trh. I v tomto případě ale dochází k podcenění některých faktorů. Nejdřív Vás pravděpodobně napadne, že každý trh je jiný a potenciální zákazníci se chovají jinak a chtějí jiné věci. To je určitě pravda, ale zaprvé si tento aspekt lidé většinou uvědomují, zadruhé v některých případech mohou být rozdíly v chování zákazníků poměrně nízké. Existují i segmenty, kde jsou rozdíly v různých zemích prakticky neznatelné. Navíc rozdíly existují i mezi lidmi v rámci jedné země a je možné, že více rozdílů najdete mezi zákazníky v Praze a ve Šluknově, než mezi zákazníky z Prahy a Budapešti.

Častější (a z mého pohledu mnohdy i vážnější) chybou však je, že dochází k velkému podcenění vlivu vlastní značky. I firma, která neinvestuje téměř žádné peníze do aktivit podporujících značku, si během 10 let úspěšného působení na trhu vybuduje poměrně velké povědomí. Na zahraniční trh však vstupujete většinou s úplně čistým štítem a v úplně jiné době. Říkáte si, že když to šlo bez podpory značky a se ziskem v prvním roce tehdy, mělo by to jít i teď? Jenže situace se hodně mění, náklady na stejný výsledek v online prostředí každoročně rostou, konverzní poměry se, mimo jiné vlivem rozšíření mobilních zařízení, naopak snižují. Zkuste si schválně do svých tehdejších úspěšných kampaní dosadit současné náklady na přivedení nového zákazníka. S velkou pravděpodobností už výsledky nebudou vypadat tak pozitivně jako tehdy. A to už na trhu nyní máte nějaké jméno, takže přivést nového zákazníka by mělo být stále snazší, než to bude na novém trhu. Nezapomeňte tedy ve své strategii zohlednit potřebu budování značky – Vaše současná strategie na domácím trhu pravděpodobně funguje právě díky ní.

Utopené náklady a rovnováha

Poslední část, které bych se chtěl věnovat, je finanční stránka pronikání na nové trhy. Jak už jsem nastínil v předchozích odstavcích, expanze není levná záležitost, obzvlášť pokud chcete na trh vstupovat rychle a využít tak příznivou situaci, která na trhu panuje, než ho zaplaví konkurence.

Prvním často podceňovaným faktorem v oblasti financí je cena práce. Až příliš často vidím, že podnikatelé a manažeři nemají problém investovat peníze, pokud jsou v podobě mzdy zaměstnanců, ale jakmile jde o to poskytnout peníze přímo z účtu, ochota podstatně klesá. Nechci zabíhat do toho, proč je špatně na mzdu nahlížet jinak než na ostatní výdaje. Uvedl bych spíš případ z praxe. Při jedné expanzi jsem byl svědkem toho, že se do příprav, plánování, lokalizace, programátorských úprav a dalších příprav ve mzdách zaměstnanců investovaly stovky tisíc Kč. Jakmile firma vstoupila na trh, snažila se náklady šetřit (kdyby se náhodou expanze nezdařila) a do propagace se měsíčně investovalo okolo 10 000 Kč (velký nepoměr k prvotní investici). Expanze se skutečně nezdařila a zhruba po roce se aktivity ukončily. Při hodnocení se pak zapomnělo do utopených nákladů započítat náklady na mzdy lidí, kteří se na projektu podíleli, a vyčíslená ztráta byla několikanásobně nižší, než byla ve skutečnosti.

Kromě očividně chybné úvahy s nezapočtením mezd se dostáváme také k tématu utopených nákladů. Už na škole nás varovali, že past utopených nákladů je nebezpečná – spočívá v tom, že do projektu, kterému se nedaří, investujeme stále další a další peníze, protože nám je líto peněz, které jsme do něj již vložili. A tak se snažíme to dalšími investicemi zvrátit. Ve spoustě případů to pak končí tak, že do projektu zainvestujeme několikanásobně více peněz, než kdybychom si včas přiznali, že projekt nemá naději ani s dalšími investicemi a smířili se se ztrátou. Toto varování je určitě správné a je dobře, že se učí. Nicméně už nám nikdo neříkal, že problém může vzniknout také v případě opačného extrému. A to bohužel v praxi vidím častěji.

Problém nastává v tom, že se firmy bojí do některých projektů (a expanze jsou častým příkladem) investovat potřebné peníze, protože se bojí, že v případě neúspěchu to bude bolet. To je samozřejmě pravda, nicméně kvůli nízkým investicím jsou expanze často odsouzené k neúspěchu, ještě než se na trh vstoupí. Už jsem slyšel věty, že do budování značky se začne investovat, jakmile se ukáže, že výkonnostní kampaně na novém trhu budou fungovat. To, že výkonnostní kampaně bez podpory mají výrazně nižší šanci na úspěch, už se bohužel nebere v potaz. Strach ze ztráty občas klade překážky racionálnímu rozhodování. Ne vždy se šetří jen na reklamě. Občas se také stane, že se na trh vstupuje s napůl přeloženým e-shopem se spoustou chyb v lokalizaci, omezenými možnostmi dopravy a platby a dalšími problémy s tím, že se web bude průběžně dokončovat, když si na sebe začne vydělávat. V tu chvíli už je většinou jasné, že i ty nižší částky, které se do webu investovaly, se nikdy nevrátí. Pokud tedy na nové trhy chcete vstupovat, měli byste být o tomto rozhodnutí přesvědčení a nedělat ho polovičatě, ale udělat maximum pro to, aby byla šance na úspěch co možná nejvyšší.

Závěrem bych chtěl podotknout, že prevencí posledního zmíněného problému, ale i spousty dalších při expanzích, je rovnováha. Snažte se nelétat od extrému k extrému, ale raději usilujte o co možná největší rovnováhu. Neutrácejte zbytečně, ale také příliš nešetřete. Nepřehánějte to s analýzou, aby Vám neutekla příležitost, ale také se nevrhejte do expanzí bezhlavě. A nezapomeňte držet balanc mezi už existujícími trhy a tím novým – nechcete přeci, aby případná neúspěšná expanze ohrozila Vaše úspěšné působení na domácím trhu, ale přesto věnujte novému trhu takovou péči, kterou potřebuje, a neberte ho jen jako pokus.

Článek Jak (ne)úspěšně (ne)expandovat se nejdříve objevil na Unikum.